 |
|
|||
|
|
|
|---|
| Издательский бизнес: как выжить в век электронных технологий? Часть третья |
Реклама в помощь Книготорговцы считают, что издателям пора задуматься не об увеличении ассортимента, а о продвижении товара. «Лучше издавать не двадцать наименований, а десять. Но продвигать их, — советует руководитель одной из региональных сетей. — Сегодня десятки издательств выпускают «Мастера и Маргариту». На рынке сотни тысяч экземпляров книг Жюля Верна. Произведения отличные, но потребность в них намного меньше, чем в том же «Гарри Поттере». Бывает, даже элементарная реклама оказывает определенное влияние. Владелец одной книготорговой компании вспомнил почти анекдотический случай. «Разбирая склад, мы обнаружили старые рекламные плакаты известного издательства. Шутки ради наклеили на стены, столбы, заборы. Через некоторое время за книгой потянулись покупатели, хотя тираж уже давно распродали», — смеется он. В то же время один издатель жаловался, что магазин вернул ему непроданный тираж интереснейшего, прекрасно изданного романа известного зарубежного автора, лауреата престижных премий. Книги несколько месяцев стояли на одной из дальних полок магазина и так и не нашли своего покупателя. Из-за отсутствия средств, а может быть, специальных знаний издатель не провел не только рекламной, но даже информационной компании. Поэтому читатели и продавцы и представить не могли, что за сокровище им предлагают. Продвигая отдельные проекты, крупные издательства повышают продажи всего ассортимента. Если издательство предлагает бестселлер, то торговцы до кучи берут у него и менее популярные книги. «Нам поступают очень выгодные предложения от небольших издательств, — рассказывает Сергей Кустов. — Но мы работаем с крупными, которые выпускают бестселлеры, вкладываются в продвижение товара, обеспечивают торговлю рекламными материалами. Сотрудничать с малым предприятием из-за нескольких пачек книг — лишние трудозатраты. В принципе, продукции издательств первой двадцатки вполне достаточно, чтобы обеспечить ассортимент крупного магазина. В небольшое издательство обращаешься только в том случае, если оно производит действительно уникальный продукт». Цены растут С 2000 года издатели говорят о необходимости повышения цен на книги. В России книга стоит в среднем $2,25, в Европе — $15. Средняя маржа между себестоимостью и розничной ценой в России — $1,36, в Европе — $9,35. Однако невысокий уровень доходов населения той же России не позволяет повышать цены. «Книжный бизнес непрозрачен, строится по серым и черным схемам,— поясняет один из экспертов. — Многие издатели, которые начинали с лоточной торговли и привыкли к быстрым деньгам, оказались не готовыми к четкому планированию, бюджетированию и вообще к ежедневной кропотливой работе». Если еще семь лет назад книжный рынок считался более цивилизованным, чем, скажем, продуктовый, то сегодня последний ушел далеко вперед. Скорее всего, мелкие издательства будут вынуждены консолидироваться вокруг крупного, либо развиваться как холдинги, объединяющие издательский бизнес и собственную оптово-розничную сеть. Уже появляются межиздательские проекты. Например, АСТ и ЭКСМО кооперируются с «Дрофой» и «Просвещением» в сфере производства учебно-методических материалов. Использование современных технологий Как издателю бороться с конкуренцией со стороны Интернета, телевидения и прочих нововведений? Ответ прост — использовать технологический прогресс для своих целей, заставлять его работать на себя. С каждым годом все большее количество людей переходит в Интернет для поиска информации, общения, покупок и развлечений. Относительная дешевизна рекламных кампаний в сети, их высокая эффективность и возможность фокусировки на целевых аудиториях — все это приводит к тому, что большинство издательств начинают сосредотачивать свои маркетинговые усилия именно на Интернете. Публикация новостных сообщений в электронных газетах и новостных рассылках, ведение авторами блогов (электронных журналов), размещение на популярных сайтах видеороликов и баннеров с рекламой книг, а также рецензирование в специальных разделах онлайн газет и на литературных сайтах — все это будет работать на издателя. Одной из заметных тенденций последнего времени стала замена статичных интернет-сайтов книг и книжных серий на интерактивные веб-страницы, подразумевающие более активное участие читателей в жизни сайта. Так, официальная страничка автора детективов Патрисии Корнвелл (http://www.patriciacornwell.com) содержит видеоролик ее последней книги «Хищник», описание ее предыдущих литературных работ, рассказы об участии автора в расследовании преступлений, тесты на знание уголовного процесса, ссылки на сайты фанатов писательницы и многое другое. В качестве еще одного примера можно привести веб-страницу одного из крупнейших издательств Америки «Harper Collins», посвященную детским книгам — http://www.harpercollinschildrens.com. Сайт предоставляет детям возможность поиграть в игры с участием их любимых книжных героев, родителям — подобрать соответствующие возрасту их детей книги и получить исчерпывающую информацию о них, учителям — найти рекомендации по организации группового чтения в классах, библиотекарям — ознакомиться с новинками издательства и спланировать свои закупки. Как утверждают руководители «Harper Collins», сайт является их ключевым инструментом по продвижению детской литературы. Регистрация и подписка на новости помогает держать читателей в курсе последних книжных новинок и изменений на сайте. Кроме того, они позволяют сформировать базу данных читателей со всеми их существенными характеристиками, которую трудно получить каким-либо другим способом. Нишевые маркетинговые стратегии Многие специалисты американского книжного рынка говорят о том, что будущее издательского бизнеса и книготорговли заключается в эффективном охвате многочисленных нишевых рынков, а не в создании одного-двух мегабестселлеров. Так, по словам президента «Harper Collins» Джейн Фридман «охота на бестселлеры является глупой игрой». Книги известных авторов, за контракты с которыми издательства ведут целые войны, могут и не принести больших прибылей, тогда как работа на узкий сегмент рынка, основанная на знании и понимании своего читателя, дает издателю стабильный и постоянно растущий доход. Такой подход в значительной степени основан на популярной теории главного редактора журнала «Wired Magazine» Криса Андерсона «Длинный шлейф» («The Long Tail»), согласно которой современные цифровые технологии могут помочь неновым и нераскрученным книгам привлечь к себе намного больше внимания, чем в прошлом. Площадками для размещения информации о них становятся тематические интернет-сообщества, блоги, специализированные электронные газеты и пр. С помощью новой цифровой технологии «Печать по требованию» (Print-on-Demand), которая позволяет распечатывать один экземпляр книги под заказ, издательства имеют возможность получать прибыль не только с новинок, но и со всех книг своего издательского портфеля. В результате даже небольшие издательства в состоянии поддерживать довольно широкий ассортимент книг за счет сокращения издержек, связанных с необходимостью обслуживать большие тиражи. Хлеба и зрелищ народу В условиях жесткой конкуренции со стороны телевидения, кино и Интернета книгам достаточно сложно привлечь к себе внимание уже в силу того, что динамичная зрелищная информация воспринимается большинством людей гораздо легче, нежели статичный текст или даже статичная книжная обложка. Решая эту проблему, компания «VidLit» предложила издательствам использовать мультимедийные технологии (видео, анимация, аудио) для продвижения книг в Интернете. На сайте компании http://www.vidlit.com выложены 2,5-минутные демо-ролики, рекламирующие книги в оригинальной и зачастую юмористической форме. «VidLit» разработала формат ролика, который с одной стороны не вызывает ассоциаций с рекламой, а с другой — снабжает потенциального читателя всей необходимой информацией. Если зрители и не покупают книгу сами, они зачастую пересылают ссылку на ролик своим друзьям и родственникам. Как показала практика, подобное «сарафанное радио» способно резко увеличить объемы продаж книги. Новые книжные форматы Чтобы охватить как можно большую аудиторию, американские издатели стремятся выпускать на рынок новые форматы литературы: аудио-книги и электронные книги, доступные для чтения с экрана. Популярность новых книжных форматов растет: за последние пять лет объем продаж электронных книг увеличился в 6 раз, а аудиокниг — в 1,4 раза и достиг отметки в 2 милларда долларов в год. И это далеко не предел. Появление новых устройств для чтения электронных книг, совершенствование способов хранения и воспроизводства текстовых и звуковых файлов и, что немаловажно, разработка методик по доставке цифровых книг на мобильные телефоны сделают процесс «электронного чтения» комфортным и удобным. Благодаря аудио-книгам стало возможным совмещать процесс чтения с другими полезными занятиями, а это очень ценно при бешеном темпе современной жизни. Спрос на аудио-книги будет расти за счет того, что все больше людей будет переходить на прослушивание литературы в машине или во время занятия спортом. К тому же развитие технологии напрямую повлияет на снижение цен на аудио— и электронные книги, что, разумеется, скажется на их привлекательности для потенциальных читателей. Однако говорить о цифровой революции на книжном рынке еще преждевременно. Например, объемы продаж электронных книг по-прежнему составляют незначительную часть от всей реализуемой в США литературы (0,05%). Эксперты также пока не прогнозируют массового перехода читателей к новым цифровым форматам. Так, директор издательства «Thomas Nelson» Майк Хайат утверждает, что в течение следующих пяти лет произойдет только 5-7 процентный сдвиг в сторону формата электронных книг. Некоторые специалисты выражают даже больший скептицизм по отношению к новым книжным форматам, но в условиях потери читательской аудитории, особенно молодежи, издатели просто вынуждены искать новые методы, способные вдохнуть жизнь в увядающий рынок. «Даже таких темпов роста нового сегмента будет достаточно, чтобы неподготовленные к этим изменениям издатели серьезно пострадали», считает Майк Хайат. Несмотря на это, ведущий производитель электроники Sony выпустила специальное устройство для чтения книг. Устройство называется Sony Reader, стоит около 300 долларов, и позволяет пользователю читать любимые книги в любом желаемом месте. Основные плюсы устройства — его относительно небольшие размеры, а также возможность хранить в электронном формате около 80-и книг. Использование технологии электронных чернил и немерцающий экран решают проблему усталости глаз, а небольшая энергоемкость устройства позволяет Sony Reader работать долгое время на одном комплекте батареек. Компания Sony — не единственная, кто пытается изменить сложившийся книжный рынок. В конце 2005 года нидерландская фирма iRex Technologies объявила о скором запуске на рынок «нового поколения электронных устройств для чтения», реализованных на платформе PDA (наладонники) и также использующих технологию «электронной бумаги». Компания начала продажи более дорогой версии своего устройства для корпоративных клиентов и со временем разработала вариант устройства для потребительского рынка. Сотрудничество с новыми участниками книжного рынка Развитие нестандартных книжных форматов тесно связано с появлением новых игроков на книжном рынке — поставщиков цифрового контента. Поисковая служба Google, крупнейший электронный магазин Amazon, а также компании, работающие по технологиям «Печать по требованию», активно завоевывают свое место под солнцем. Резкое увеличение числа потребителей, предпочитающих закачивать аудиокниги из Интернета, привело к созданию интернет-магазинов аудиокниг в рамках Audible, MediaBay и Amazon. Издательства отправляют им звуковые файлы на CD или кассетах, а те в свою очередь переводят их в цифровой формат и делают доступными через свои сайты. Весьма активно продвигает себя на книжном рынке и компания Google. Ее проект «Поиск по книгам» (The Book Search Project) делает возможным поиск по тексту книг через Интернет и позволяет читателям ознакомиться с выдержками из них. Если искомая фраза содержится в какой-либо из имеющихся в базе данных работ, пользователь получает на выходе до 20% текста книги, а также ссылки на сайты, где можно ее приобрести. Подобная инициатива оказалась очень полезной не только для пользователей Google, но и для авторов и издателей. Издательство «Osprey Publishing», выпускающее книги по военной истории, разместило 1263 книги в разделе «Поиск по книгам». Вскоре выяснилось, что один процент пользователей, просмотревших отрывки из текста, покупает книгу целиком. При этом 40% покупок осуществляется через интернет-магазин Amazon и около 30% — непосредственно через издательство. Благодаря системе «Поиск по книгам», «Osprey Publishing» рассчитывает на увеличение продаж книг, вышедших из печати, до 30%. Переход читателей на другие источники развлечений и информации ставит под угрозу привычку человечества читать книги. Смогут ли издатели перебороть эту тенденцию с помощью новейших информационных и электронных технологий, покажет время. Однако принимать важные стратегические решения относительно своего будущего каждое издательство должно уже сейчас. |
2008-11-10 |
Другие статьи: |
Реклама:
 |
|
Издательское дело |
|
| - Статьи | |
| - Учебники / Книги | |
| - Рефераты / Дипломы | |
| - Добавить материал | |
| - Другие книги | |
Редактирование |
|
| - Статьи | |
| - Учебники / Книги | |
| - Рефераты / Дипломы | |
| - Добавить материал | |
| - Другие книги | |
Книжное дело |
|
| - Статьи | |
| - Учебники / Книги | |
| - Рефераты / Дипломы | |
| - Добавить материал | |
| - Другие книги | |
Программы |
|
Самоучители |
|
| - Adobe InDesign | |
| - QuarkXPress | |
| - Adobe PageMaker | |
| - Adobe Illustrator | |
| - CorelDraw | |
Гостевая книга |
|